1. 성장 과정
애플은 스티브 잡스와 스티브 워즈니악, 2명의 청년이 창업한 기업입니다. 1976년 Apple I이라는 컴퓨터를 출시하며 애플은 시작합니다. 당시 개인용 컴퓨터 시장은 미미했습니다. 산업용, 기업용 컴퓨터가 주를 이루던 시대였습니다. Apple I은 사실상 스티브 워즈니악이 설계한 개인용 컴퓨터입니다. 워즈니악이 설계와 기술을 담당했고, 스티브 잡스는 뛰어난 마케팅 능력으로 Apple I의 상업적 성공에 기여했습니다. 다음 해, 1977년, 애플은 Apple II가 출시합니다. Apple II의 성공은 애플의 초기 성장을 크게 이끕니다. 1984년 애플은 세상을 바꿉니다. 최초의 GUI(그래픽 사용자 인터페이스)를 채택한 매킨토시(Macintosh)를 출시합니다. 우리는 지금 마우스를 더블 클릭하여 폴더를 열 수 있는데, 매킨토시 이전에는 이러한 작업이 불가했습니다. 컴퓨터에 명령하려면 프로그래밍 언어를 직접 입력해야만 했기 때문입니다. 매킨토시는 개인용 컴퓨터 산업에서 혁신적인 기술적 진보의 아이콘입니다. 또한 현대 컴퓨터 인터페이스의 기본이 됩니다. 승승장구할 것 같은 애플에 위기가 찾아옵니다. 애플 그 자체였던, 창업자였던 스티브 잡스가 경영진과의 마찰로 애플을 떠나게 됩니다. 애플이 이후, 혁신적인 도전을 감수하지 않습니다. 소비자를 감동시킬 정도의 뛰어난 제품을 개발하는 것에 집중하지 않고, 매출에 민감하게 반응하는 그저 그런 전자 기업으로 어려운 경영을 이어갑니다. 1997년 애플은 스티브 잡스가 세운 넥스트(NeXT)를 인수하며 스티브 잡스를 애플 경영에 복귀시킵니다. 잡스의 복귀 이후, 애플은 특유의 혁신과 디자인 감성을 빠르게 찾아갑니다. 잡스 복귀 후, 애플이 출시한 제품 라인업은 전 세계적인 인기와 더불어, 산업 생태계를 주도하게 됩니다. 아이맥(iMac), 파워맥(Power Mac) 등으로 컴퓨터 시장을 주도하였으며, 아이팟(iPod), 아이튠즈(iTunes)로 음악 시장을 장악합니다. 그리고 모바일 혁명을 가져온 아이폰(iPhone)을 출시합니다. 아이폰으로 애플은 전 세계적으로 스마트폰 시장을 창조합니다. 2024년 현재, 아이폰의 명성은 여전히 빛을 발하고 있습니다. 스티브 잡스 사후, 애플 CEO가 된, 팀 쿡은 애플의 유산과 전통을 계승하는 한편, 제품 포트폴리오를 확장합니다. 다양한 크기의 아이패드를 출시하였으며, 2015년 출시한 애플워치는 웨어러블 기술 시장에서 애플의 입지를 확고히 합니다.
2. 사업 전략
스티브 잡스가 애플 CEO로 있을 때, 애플의 전략은 디자인이라고 해도 과언이 아니었습니다. 보통의 기업은 기능을 위해 디자인을 변경했지만, 잡스는 디자인에 기능(기술)을 집어넣을 수 있도록 디자인 우위를 고집했습니다. 잡스만이 할 수 있는 사업 전략이었습니다. 개발자들이 불가능하다고 하면, 그 개발자를 해고할 정도로 잡스의 디자인 절대우위는 타협의 여지가 없었습니다. 또 하나의 전략은 애플 생태계입니다. 잡스는 사용자가 애플 생태계에서만 기기를 사용할 수 있도록 하였습니다. 한편에서는 폐쇄적인 정책이라고 하였지만, 잡스는 이를 개방하게 되면, 애플 기기의 안정성과 최적의 사용자 경험을 해칠 수 있다고 하였습니다. 잡스는 끝까지 이를 고집했고, 지금도 애플의 생태계는 폐쇄적입니다. 그러나 그 생태계 안에서 애플 기기는 최고의 성능을 발휘합니다. 잡스 사후, 후임자인 팀 쿡 CEO는 공급망 관리와 운영 효율화에 애플의 수익률을 끌어올립니다. 부품 조달, 생산, 물류, 재고 등의 모든 과정을 최적화합니다. 현재 애플은 인공지능 접목에 큰 힘을 쏟고 있습니다. 오픈AI의 챗GPT가 보여준 충격에 애플도 가만히 있을 수 없었습니다. 그러나 다른 테크 기업과 다르게 애플의 인공지능에 대한 접근은 신중한 편입니다. 일각에서는 이러한 애플의 인공지능 전략이 애플의 매출에 타격을 줄 것으로 우려했지만, 지난 6월 열린, 애플 세계 개발자 회의(Worldwide Developers Conference - WWDC 24)에서 보여준 애플의 인공지능에 대한 이해와 전략, 이를 바탕으로 펼쳐질 비전에 다수의 고객은 큰 공감을 보였습니다. 지금까지 애플은 시장에서 무르익지 않은 기술은 쉽게 받아들이지 않았습니다. 인공지능 또한 마찬가지입니다. 최고의 사용자 경험자 경험을 위해, 그리고 애플의 생태계에서 인공지능이 어떻게 활용되어야 할지 고민 끝에, 애플은 이렇게 선언합니다. "누구나의 인공지능이 아닌, 나만의 인공지능" 앞으로 펼쳐질 애플의 새로운 비전을 기대해 볼 만합니다.
3. 미래
글로벌 시장에서 애플은 여전히 강력한 기업이지만, 이 때문에 국가 간의 치열한 정세에 영향을 받습니다. 중국은 애플의 매출 증가와 글로벌 시장 점유율 확대에 크게 기여하는 나라입니다. 중국 시장 확대가 쉽지 않아도, 애플은 중국에서 입지를 강화하기 위해 지금도 많은 노력을 기울입니다. 최근에는 애플답지 않은 행보를 보였는데, 중국에서 가격 인하 정책을 시행했습니다. 그러나 이 글을 쓰는 지금, 애플은 전 세계 시가총액 2위 기업입니다. 미래에도 애플의 아성은 쉽게 무너지지 않을 것입니다. 전 세계에 수천만 명의 애플 팬층이 여전히 막강한 소비력을 발휘합니다. 애플 생태계는 여전히 견고합니다. 지난 수십 년간 혁신적인 제품과 기술로 세계의 기술 기업을 선도한 저력이 있습니다.