1. 습관 마케팅
스타벅스(Starbucks)는 명실상부, 탑 클래스 커피 전문점 체인입니다. '커피는 문화다'라는 말에 가장 어울리는 브랜드입니다. 스타버스에 커피 마시러 가는 사람은 드뭅니다. 물론 스타벅스를 찾는 대부분 사람이 커피를 주문합니다. 매장에서 마시든, 포장해서 나가든, 커피를 구입합니다. 그러나 스타벅스에서 커피를 구입하는 행위는 단순히 커피음료를 마신다는 것이 아니라 스타벅스가 제공하는 문화를 향유한다고 봐야 합니다. 저는 이것을 스타벅스만의 '습관 마케팅'이라고 합니다. 습관이 무엇입니까? 의식하지 않는 당연한 행동입니다. 몸에 밴 일종의 루틴입니다. 일상생활 속의 여러 습관 중에, '스타벅스 문화 즐기기'가 있는 것입니다. 스타벅스 문화라는 게, 사실 대단한 게 아닙니다. 도심 속에 휴식 공간, 몇 시간씩 수다 떨어도, 노트북으로 작업해도, 그리고 공부를 해도 크게 눈치 안주는 편안한 장소, 큰 사치는 아니지만, 나름 소소한 사치를 부리는 심리 등, 이러한 문화를 말합니다. 이런 문화를 즐기는데 스타벅스만 한 게 없습니다. 그래서 도시에서 직장생활을 하는 많은 도시인은 스타벅스를 가는 게 일종의 습관이 되어 버렸습니다. 아침에 출근하면서 테이크 아웃으로 커피 한 잔 구입합니다. 점심 먹고, 동료와 담소를 나눌겸 스타벅스를 찾아갑니다. 취업 준비생은 노트북 하나 들고, 동네 스타벅스에서 인터넷 강의를 듣습니다. 오랜만에 친구분들을 만난 어르신들도 스타벅스에서 소소한 재미를 즐기십니다. 습관이란 게 한번 들이면 쉽게 고쳐지지 않습니다. 이처럼 스타벅스는 우리의 습관에 마케팅합니다. 자연스럽게 오도록 합니다. 큰 맘 먹고 오는 커피 전문점이 아니라, 일상생활 속에서 편안하게 오도록 합니다.
2. 과제
그러나 이토록 사람들의 습관을 장악한 듯한 스타벅스에도 해결해야 할 과제가 있습니다. 스타벅스가 전 세계적으로 성공한 기업이라 할지라도, 독보적인 경쟁력을 가진 브랜드는 아닙니다. 스타벅스의 영향력을 미치지 않는 나라도 있습니다. 대표적으로 호주, 베트남, 그리고 일부 유럽권에서 스타벅스는 힘을 쓰지 못합니다. 스타벅는 '미국식' 커피를 제공합니다. 그러나 나라마다 커피문화가 다릅니다. 커피문화 이면에 있는 그 나라의 생활 습관도 다릅니다. 본토인 미국과, 한국, 일본과 같은 동아시아 나라의 성공 방정식만으로는 한계가 있다는 의미입니다. 호주의 커피문화는, 지극히 개인화된 커피문화입니다. 동네 커피점의 바리스타가 지역 주민의 커피 취향을 기억합니다. 지역과 커피점의 밀착이 아주 견고합니다. 이런 밀착한 그물망을 천편일률적인 맛을 제공하는 스타벅스가 뚫기란 쉽지 않습니다. 베트남의 커피 문화는 베트남만의 독특한 커피맛을 노상에서 즐기는 문화입니다. 고급화된 매장을 앞세운 스타벅스의 전략이 통하지 않는 이유이기도 합니다. 노상에서 가볍게 커피 한 잔만 해도 충분한데, 시간과 돈을 들여서, 굳이 스타벅스 매장을 가야 할 이유를 찾지 못한 것입니다. 유럽권은 전통적인 커피 문화가 강력합니다. 자신들이 오랫동안 구축한 커피문화가 있기에, 미국식 스타벅스의 문화를 쉽게 받아들이지 못합니다. 이처럼 스타벅스가 풀어가야 할 과제가 있습니다. 적극적인 현지 맞춤형 전략이 필요합니다. 그러나 현지를 아무리 분석하고 전략을 재검토한다고 해도, 결코 쉽지 않을 것입니다. 스타벅스이기 때문입니다. 스타벅스가 가지고 있는 본연의 브랜드 이미지가 있기 때문입니다. 스타벅스가 장기간 구축한, 강력한 브랜드 이미지는 긍정적인 장점도 상당하지만, 도리어 확장을 가로막는 걸림돌이 될 수 있습니다. 과감히 서브 브랜드 운영을 생각해볼 만 합니다. 스타벅스는 수십 년간 쌓인 고객 데이터가 있습니다. 스타벅스 내부에는 브랜딩, 마케팅 천재들이 있습니다. 사람들의 어느 부분을 공략해야 할지 본능적으로 알고 있을 것입니다. 서브 브랜드는 기존의 스타벅스 이미지인 도시화, 미국식, 평균치를 벗어나지 않는 보장된 맛 등을 벗어버리고, 완전 현지 밀착형으로 처음부터 설계를 해야 할 것입니다. 스타벅스가 이 과제를 어떻게 해결할지 지켜봐야 하겠습니다.
3. 미래 전망
스타벅스는 현재 80여 개 나라에서, 3만 개가 넘는 매장을 운영하고 있습니다. 커피 전문점의 공룡입니다. 좀처럼 스타벅스의 아성은 무너지지 않고 있습니다. 지금까지 스타벅스에 도전한 많은 커피 브랜드가 있었지만, 제대로 된 경쟁을 해 본 기업도 거의 없습니다. 스타벅스 미래는 밝다고 할 수 있습니다. 위 챕터 2에서 말한 현지 맞춤형 전략으로 호주, 베트남 등의 시장을 공략하지 않아도, 매출에 큰 타격은 없습니다. 기존에 진출한 나라에서 운영만 매끄럽게 잘해도 충분할 것입니다. 또한, 스타벅스는 안주하는 기업이 아닙니다. 트렌드와 디지털 기술을 적극 수용하고 고객 경험을 향상시킵니다. 한국에서 개발한 사이렌 오더는 앱으로 커피를 주문, 결제하는 시스템인데, 미국 본사가 도리어 이 기술을 수용해서 미국에 적용하기도 하였습니다. 고객들의 편의와 세련된 고객 경험을 위해서라면 스타벅스는 아낌없는 투자를 하기도 합니다. 계절과 시즌마다 제공하는 신메뉴에 많은 고객이 만족하고 있습니다. 특히, 한국에서는 시즌마다 e-프린퀀시 적립을 통한, 증정품 프로모션을 진행합니다. 올해 여름 시즌 프로모션은 큰 인기를 끌었고, 준비한 증정품 물량 일부는 조기에 소진되기도 하였습니다. 여러분은 스타벅스의 미래를 어떻게 보고 계시나요? 저는 양호할 것으로 예상합니다. 눈에 띄는 성장성을 보여주기는 어렵지만, 현 상태를 유지하면서, 매장을 늘려나갈 것으로 보고 있습니다. 단순히 커피만 파는 게 아닌, 문화를 팔고, 사람들의 습관을 마케팅하고 있기에, 쉽사리 무너질 일은 없을 것입니다. 스타벅스의 경영 철학이 변질되지 않고, 지금과 같이 커피 그 이상의 가치를 제공하며, 고객들에게 특별한 경험을 꾸준히 선사한다면, 스타벅스는 여전히 스타벅스로 될 것으로 보입니다.